Ciudad de México.- Una campaña publicitaria protagonizada por la actriz Sydney Sweeney desató una controversia sobre la manera en que las mujeres son representadas en el deporte, luego de que la marca Powerade respondió con una propuesta que busca dar mayor importancia al talento, la disciplina y los logros de las atletas, en lugar de concentrarse en su apariencia física.
La discusión comenzó el 9 de septiembre de 2026, cuando la plataforma de predicciones deportivas Novig presentó un anuncio protagonizado por Sweeney, bajo el lema “Just Sports”, que significa “Solo deportes”.
En la publicidad, la actriz aparece con poca ropa, utilizando balones, raquetas y otros artículos deportivos para cubrir distintas partes de su cuerpo, en escenarios relacionados con disciplinas como el tenis, el baloncesto y el hockey.
Aunque la intención de Novig era promocionar su plataforma, las imágenes generaron críticas por utilizar una representación sexualizada de la mujer en una campaña relacionada con el deporte.
Entre quienes cuestionaron el anuncio estuvieron la nadadora australiana Ariarne Titmus, ganadora de cuatro medallas de oro olímpicas, y la velocista británica Amy Hunt, quienes defendieron la importancia de reconocer a las deportistas por sus capacidades y resultados.
La controversia también llegó a las redes sociales, donde distintas atletas comenzaron a compartir videos de sus entrenamientos y competencias para mostrar el esfuerzo que existe detrás de su participación deportiva.
Ante esta discusión, Powerade decidió presentar una campaña que retoma el concepto utilizado por Novig, pero cambia su significado mediante el mensaje “Never Just Sports”, que puede traducirse como “Nunca es solo deporte”.
La propuesta fue desarrollada por WPP Open X, bajo la dirección creativa de Ogilvy y con el apoyo de WPP Production. Se difundió mediante una pantalla digital en Times Square, Nueva York, además de distintas plataformas de redes sociales.
A diferencia del anuncio protagonizado por Sydney Sweeney, la publicidad de Powerade coloca a las deportistas como figuras principales y destaca la preparación, constancia y dedicación necesarias para competir.
Leah Macko, vicepresidenta de marketing de Powerade, explicó que la compañía decidió intervenir cuando comenzó a crecer la conversación pública sobre la representación de las mujeres en la publicidad deportiva.
La intención, según la empresa, es recordar que detrás de cada competencia existen historias de esfuerzo y superación que merecen reconocimiento, más allá de la apariencia física de las participantes.
Por su parte, Jacob Fortinsky, cofundador y director ejecutivo de Novig, defendió la campaña original y aseguró que Sydney Sweeney participó en su desarrollo creativo.
La actriz también respondió a los cuestionamientos mediante referencias a deportistas que anteriormente habían posado sin ropa para publicaciones especializadas, como parte de la discusión sobre la libertad de las mujeres para decidir cómo mostrar su imagen.
Sin embargo, el debate va más allá de la cantidad de ropa que aparece en una fotografía. Especialistas en publicidad y responsabilidad social consideran que el punto central está en el papel que se asigna a las mujeres dentro de los mensajes comerciales.
En el caso de Novig, las críticas se concentraron en que los elementos deportivos funcionaban principalmente como parte de una presentación sensual de la actriz, mientras que la propuesta de Powerade pretende destacar a las mujeres por su relación directa con las competencias.
La discusión también puso sobre la mesa las desigualdades que todavía existen en el deporte femenino, donde las atletas enfrentan dificultades para obtener la misma visibilidad, reconocimiento y oportunidades comerciales que sus compañeros hombres.
De acuerdo con un análisis publicado por ExpokNews, las campañas publicitarias pueden contribuir a reforzar estos estereotipos o ayudar a cambiarlos, dependiendo de la manera en que representan a las mujeres.
No obstante, también se señala que una campaña favorable a la representación femenina no demuestra por sí sola un compromiso empresarial sostenido, ya que ese respaldo debe reflejarse en acciones que vayan más allá de la publicidad.
La respuesta de Powerade muestra cómo una controversia comercial puede abrir una conversación sobre el reconocimiento de las mujeres en el deporte, especialmente cuando las imágenes publicitarias influyen en la percepción que tiene el público sobre las atletas y sus logros.
El debate continúa entre quienes defienden la libertad creativa de las campañas y quienes consideran necesario dar mayor espacio al desempeño deportivo de las mujeres, sin reducir su participación a un recurso para atraer consumidores.
ExpokNews
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